Google将封锁12种网路广告,广告行销人怎幺做?好莱坞编

Google即将封锁12种网路广告,
Netflix、Spotify、YouTube等皆推出可跳过广告的升级服务,
当数以百万的消费者正在掀起一股反广告浪潮,
全球将有近五百亿美元的广告遭到封锁,
此时最一击必杀的商业策略,就是最牵动人心的故事!

和艾伦‧索肯(Aaron Sorkin)的畅销小说《魔球》(Moneyball)改编的同名电影为例,说明故事的各个阶段和相对应的首要原则。这部电影经过美国影艺学院投票,荣获奥斯卡金像奖最佳男主角、最佳影片和最佳改编剧本在内的六项提名。

 

第一阶段:目标受众

首要原则:意义深远的情绪感染

作者在创作故事前,需要清楚了解故事的受众是谁,以及作品最后会对受众的思想和情感产生什幺影响。

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的粉丝。由于受众中真正的球迷已经知道影片阐述的事件在现实中的结果,所以故事创作者希望达到的特殊效果是让受众对事件背后的过程和原因有更深人的了解。编剧设定的情感满足特定目标是,当银幕上一位沉默寡言的英雄创造奇蹟,让不可能成为可能时,就让观众获得一种平静的喜悦。

 

第二阶段:主题

首要原则:平衡

故事都发生在特定现实社会中的特定时间。故事开始时,主角的核心价值观处于平衡状态。主角在日常生活中会遇到许多小起伏,但是核心价值观并未受到影响。

《魔球》:泽里安和索肯这两位编剧设定的主题是,奥克兰运动家队(Oakland Athletics)的总经理比利‧比恩(Billy Beane)努力打造冠军球队的真实故事。二○○一年时,比恩(布莱德‧彼特饰演)建立一支相当成功的球队。虽然这支球队没有打进职棒大联盟年度总冠军赛,但成功打入季赛。比恩职业生涯中的核心价值观(成功∕失败)处于平衡状态。

 

第三阶段:激励事件

事件基本原则:失衡

激励事件是一个出乎意料的事件,让核心人物的生活因此失衡,为整个故事揭开序幕。核心价值观的中立状态突然向正面或负面扭转。无论如何,这个重大改变让主角备受压力。

《魔球》:二○○二年赛季开始时,比恩遇到耶鲁大学经济系毕业生彼得‧布兰德(乔纳‧希尔[Jonah Hill]饰演),布兰德向比恩介绍用赛伯计量学评估球员的方法。比恩突然看出这个方法的优点,并雇用布兰德担任他的助理。这个激励事件打破比恩生活的平衡,让他的生活开始大放光明。他对下一个赛季充满希望。他对成功∕失败的核心价值观往正面方向发展。

 

 

然而,《魔球》的激励事件也带来一个不利的副作用:比恩全力支持这个反传统的数据分析法,导致他跟球队另外两位重要人士产生摩擦。球队经理亚特‧贺维(菲利普‧塞默‧霍夫曼[Philip Seymour Hoffman]饰演)和首席球探葛雷迪‧富森(肯‧梅德洛克[Ken Medlock]饰演),俩人都痛恨赛伯计量学。从这个角度来看,激励事件的全面冲击将比恩对成功∕失败这个价值观的感受,从正面迅速扭转为负面。他面临到可能摧毁整个职业生涯的重大危机。

 

第四阶段:欲望对象

首要原则:未被满足的需求

当核心人物察觉到激励事件让自己的生活失衡而身陷险境时,自然想要让生活重新恢复平稳。为了达成这个目标,他设定欲望对象(object of desire),这是所有故事不可或缺的构成要素。欲望对象被定义为核心人物觉得要让生活重新恢复平衡,就必须取得的东西。

《魔球):比恩的欲望对象是带领球队打入职棒大联盟总冠军赛。

 

第五阶段:第一个行动

首要原则:策略选择

为了让生活恢复平静,核心人物开始採取行动。这项行动是为了引发有利回应而设计的策略。这项行动有可能得到欲望对象,至少可以向欲望对象迈进。

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(图片来源

图说:为了让生活恢复平静,核心人物开始採取行动。

 

《魔球》:比恩仰仗布兰德的赛伯计量学,评估想要找进球队的球员,雇用不被其他人看好的球员,递补去年球员离开留下的空缺。

 

第六阶段:第一个回应

首要原则:违反期望

在这个阶段,现实突然让核心人物的期望破灭。他採取的第一个行动不但没有得到有利的回应,还让他发现对抗势力的力量远超过预期,阻挡主角所做的一切努力。主角主观认为会发生的事,跟实际发生的事之间出现落差。这个出乎意料的回应让主角离目标更远。

《魔球》:奥克兰运动家队在最初四十六场比赛中,输掉二十六场,球队经理贺维认为赛伯计量学是一大败笔,他不顾比恩的反对,编制自己想要的球队阵容。

 

第七阶段:危机中的选择

首要原则:顿悟

现在,主角陷入更大的危机中,他没有得到欲望对象,反而快要失去它。他从第一个回应中得到教训,利用这个顿悟重新调整方向,选择第二个行动。第二个行动比第一个行动更加艰难,而且风险更大,但他希望这个行动能引发正向回应,最后让他如愿以偿。

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(图片来源

图说:危机中的顿悟可以重新调整方向,选择第二个行动。

 

《魔球》:比恩透过交易,换掉贺维的明星一垒手,逼迫球队经理採用布兰德的方法。

 

第八阶段:高潮反应

首要原则:结局

在紧凑的故事中,主角的第二个行动引发满足本身期望,并让他获得欲望对象的高潮反应。这个高潮事件让主角的生活恢复平衡,让整个故事就此收场。

《魔球》:比恩採用的赛伯计量学做法激励球队取得二十场连胜,打破美国职棒联盟的纪录。在赛季结束时,球队战绩为103胜59负,让球队有机会进入季后赛,也让比恩再度有机会带领球队打入职棒大联盟总冠军赛。

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图说:高潮事件让主角的生活恢复平衡,让整个故事就此收场。

 

故事设计的八个阶段

  第一阶段:目标受众=意义深远的情绪感染  第二阶段:主题=平衡  第三阶段:激励事件=失衡  第四阶段:欲望对象=未被满足的需求  第五阶段:第一个行动=策略选择  第六阶段:第一个回应=违反期望  第七阶段:危机中的选择=顿悟  第八阶段:高潮反应=结局

 

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本文摘自商周出版《故事行销圣经:好莱坞编剧教父在反广告时代最关键的指引》

 

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